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| 考試科目 | 市場營銷學 |
| 考試時間 | 120分鐘 |
| 考試方式 | 閉卷，筆試 |
| 試卷總分 | 150分 |
| 考試題型 | 1.單項選擇題：20×1分＝20 分； 2.多項選擇題：5×2分＝10 分（注：選項全部正確得全分，少選、多選及誤選均不得分。）；3.名詞解釋：2×5分＝10分；4.簡述題：3×10分＝30分 （注：該題型不能只答要點，必須針對要點進行簡要論述。）；5.案例分析題：2個案例，共30 分。 |
| 參考書目 | 紀寶成，市場營銷學（第五版）[M]，北京：中國人民大學出版社，ISBN:978-7-300-15712-2，2012 年 5 月，定價：39.00元。 |
| 考試要求 | 本課程是理論和實踐緊密結合的應用性學科，它具有知識面廣、實踐性強、策略性強的特點。通過本課程的學習，不僅要求考生掌握有關市場營銷學的內容和方法的基本理論和基本知識，還應具有運用市場營銷理論分析市場，解決企業經營管理中市場營銷問題的能力。 |
| 考試內容第一章 市場與市場營銷識記：市場及相關概念；市場的基本模式理解：市場營銷學發展歷史；市場營銷的含義；市場營銷的功能；市場營銷學的相關理論及基本內容；研究市場營銷學的意義與方法；市場營銷管理及哲學觀念（市場經營觀）。運用：以社會長遠利益為中心的觀念；顧客滿意與顧客忠誠的含義。 第二章 市場營銷環境識記：營銷環境的含義。 理解：營銷活動與營銷環境的關系；營銷環境的特征；宏觀營銷環境；微觀營銷環境。 運用：環境分析與營銷對策；SWOT分析工具。 第三章 消費者市場識記：市場分類；消費者市場與組織市場的區別。理解：消費者市場的含義和特點；消費者市場的購買對象；影響消費者購買行為的主要因素；消費者購買決策過程的參與者；消費者購買行為類型。 運用：外界刺激與消費者反應模式；消費者購買決策過程的主要步驟。 第四章 產業市場識記：產業市場的特點。理解：產業市場的概念與類型；產業市場的購買對象；產業市場的購買決策類型；影響產業市場購買決策的因素； 產業市場營銷組合策略的特點及發展動向。運用：產業市場的購買決策過程。第五章 市場營銷信息系統與市場營銷調研識記：信息及其功能；理想的市場營銷信息系統特征。 理解：營銷信息系統的內涵與特點；營銷信息系統的構成；營銷調研的含義和作用；營銷調研的類型和內容；營銷調研的步驟。 運用：營銷調研的方法。 第六章 企業戰略計劃識記：企業戰略的特征；認識和界定企業使命；戰略業務單位。 理解：企業戰略的層次結構；企業戰略計劃過程；拓展業務——選擇合宜的增長機會；制定產品投資組合；市場營銷管理的一般過程。 運用：波士頓咨詢公司模型。 第七章 目標市場營銷戰略識記：市場細分；市場定位；目標市場。 理解：市場細分的原理與理論依據；市場細分的作用；市場細分的標準；選擇目標市場戰略條件；企業涵蓋市場的模式；市場定位的概念和方式；市場定位的步驟；市場定位戰略。 應用：目標市場戰略。 第八章 市場營銷組合決策識記：市場營銷組合的概念。理解：市場營銷組合的具體內容；市場營銷組合的理論意義；應用：市場營銷組合的實踐要點。 第九章 產品決策識記：產品整體概念和傳統產品概念的差別；產品組合及其相關概念；品牌的含義；品牌的作用。理解： 產品整體概念的具體含義；分析和評價產品組合策略的方法；如何對產品組合進行調整；品牌與商標的區別；包裝的含義和功能。應用：品牌決策；企業常用的包裝策略。 第十章 產品生命周期與新產品開發識記：產品生命周期的含義；產品生命周期理論對企業營銷的意義 理解：產品生命周期的各階段劃分；產品生命周期各階段的特征；新產品開發的必要性；新產品開發的程序；新產品采用與擴散。 應用：產品生命周期各階段的營銷策略。 第十一章 定價決略識記：定價目標。 理解：影響定價的主要因素；成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；價格變動反應及價格調整；市場營銷組合中的價格策略。 應用：折扣定價策略；心理定價策略；差別定價策略；新產品定價策略。 第十二章 分銷渠道決略識記：分銷渠道的含義與功能；設計分銷渠道；渠道管理。理解：分銷渠道的結構；渠道決策的步驟；批發與批發商；零售與零售商；分銷渠道的變革。 運用：影響分銷渠道選擇的因素。 第十三章 促銷組合決策識記：促銷組合與整合營銷傳播的含義理解：促銷溝通決策的具體內容；促銷溝通的基本方式；促銷組合需考慮的因素。 運用：銷售促進的方式；公共宣傳決策；直復營銷決策。 第十四章 廣告與人員銷售識記：廣告促銷決策的內容；人員推銷決策的概念及內容。 理解：廣告預算的方法；廣告媒體的選擇；廣告效果的測定；銷售人員的規模；銷售人員的職責；銷售人員的招聘。 運用：廣告定位策略；銷售人員的培訓與激勵。 | |
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