公益廣告以一種廣而告之的播出方式在現(xiàn)代社會產(chǎn)生越來越廣泛的影響,隨著社會的發(fā)展和進步,人們對社會公益公德方面越來越看重。因此從企業(yè)角度來說,公益廣告的宣傳可以為企業(yè)樹立良好的形象,增強企業(yè)的認知度和美譽度;而對于政府而言,優(yōu)秀的公益廣告通過媒體平臺的推廣,既能夠進行精神文明建設(shè),也能起到城市名片的作用。從而擴大知名度。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國,亦稱公共服務廣告、公德廣告,是為公眾服務的非盈利性廣告。中國通過電視媒體播出公益廣告,最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》,之后1986年10月,中央電視臺開播《廣而告之》欄目,公益廣告雖然不像商業(yè)廣告那樣一字千金,但卻以極強的親和力倡導樂觀向上的社會風尚。我們臺晚間的廣告段位幾乎都有1-2條的公益廣告播出,例如:《反腐倡廉》、《24小時供水》、《保護環(huán)境,從我做起》、具有時效性的公益廣告《3.15打假》《禁煙》、《禁毒》等。
公益廣告的投放平臺包括電視、廣播、雜志三大媒介,其中以電視公益廣告最多,覆蓋面最廣,效果最好。現(xiàn)在就電視公益廣告談談我粗淺的想法。
一、電視公益廣告的基本現(xiàn)狀
早在1997年,中宣部、中央文明辦、國家工商總局等有關(guān)部門
發(fā)出了《關(guān)于做好公益廣告宣傳的通知》和《關(guān)于進一步做好公益廣告宣傳的通知》,明確要求把公益廣告作為促進社會主義精神文明建設(shè)的一項重要工作來做,規(guī)定廣播、電視、報紙等媒介發(fā)布公益廣告的時間或版面應不少于全年發(fā)布商業(yè)廣告時間或版面的3%。國家廣播電影電視總局2003年發(fā)布《廣播電視廣告播出管理暫行辦法》中第十六條明確規(guī)定:廣播電臺、電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。由于這些政策的落實和實施,為我國公益廣告的發(fā)展提供了很好的政策依據(jù)。現(xiàn)在,公益廣告的播出主題主要是圍繞著黨中央、國務院的相關(guān)政策宣傳、愛國情操以及傳統(tǒng)的社會美德進行宣傳。緊密配合黨中央和人民政府的相關(guān)工作和政策的落實,為其z做好輿論宣傳,營造社會文化氛圍,讓公眾普遍接受。就我臺投放公益廣告的數(shù)量而言,從晚間黃金時間段18:00開始,到電視劇22:00結(jié)束,共12個廣告段位,累計播出公益廣告22條,
占所播出的商品廣告時間的25%以上。由此可以看得出公益廣告的投放起著舉足輕重的地位和影響。
二、電視公益廣告的類型分類
(一)政府行為的公益廣告。它是由政府、社會公共機構(gòu)、社會團體組織或國際組織對于他們所關(guān)心的社會問題、焦點問題所發(fā)布的各類廣告,它屬于非盈利性質(zhì)的,不帶有商業(yè)成分在內(nèi),是純粹的告知或引導公眾向好的價值觀和道德觀發(fā)展為起點的。例如:中央電視臺經(jīng)濟頻道播放過的一則關(guān)于推行新型農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度的公益廣告,這則公益廣告描述了一位小姑娘,因為家里沒有錢,爺爺看不起病,她只好輟學在家的事情,這則廣告是政府通過小女孩的故事,來告知大家新的惠民政策,讓觀眾切實的感受到這項政策帶來的好處。還有前段時間消防支隊在我臺播出的一則公益廣告《預防火災,從我做起》。它通過一段卡通版的短片講述一家三口要出門旅游,在出門之前,小男孩檢查所有的電源是不是關(guān)閉了,避免一切安全隱患的故事。時長只有30秒,卻為觀眾敲起了警鐘,水火無情,凡事從我做起,安全你我他。
(二)企業(yè)類的公益廣告。它是由企業(yè)根據(jù)自身與社會公眾交流的需要。從自身的品牌形象出發(fā),選取相關(guān)主題,制作廣告進行傳播。現(xiàn)在的企業(yè)越來越重視自身的形象,重視同他們的消費者進行良好的溝通和互動,為了樹立更加可信和有深度的品牌形象,他們大多通過制作公益廣告來提升自己在消費者心目中的地位。企業(yè)類的公益廣告帶有明顯的商業(yè)色彩。例如:中國移動在中央二套播出的《傳遞微笑,溝通和諧》電視公益廣告。故事里三個陌生人,通過一個孩子純真的笑臉,融化了各自之間的隔閡,笑容帶給他們一天的快樂。這則廣告?zhèn)鬟f了中國移動溝通和諧的主題。讓人印象深刻。更讓觀眾對企業(yè)的美譽度得到認可。
三、電視公益廣告的題材分類
1、政治政策類選題。如:改革開放、建黨XX周年、建國XX周年、科技興國、推進民主與法制、扶貧、獻血等。
2、節(jié)日類公益廣告。如:五一、六一、教師節(jié)、重陽節(jié)、植樹節(jié)、中秋節(jié)等。
3、社會文明類公益廣告。如:保護環(huán)境、節(jié)約用水、關(guān)心殘疾人、關(guān)愛艾滋病患者、關(guān)愛留守兒童等。
4、健康類公益廣告。如:反吸煙、全民健身、愛眼日、關(guān)注心理健康等。
5、社會焦點類公益廣告。如:下崗、打假、掃黃打黑、反毒、希望工程等。
四、公益廣告未來的發(fā)展趨勢
21世紀中國將由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌,由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化轉(zhuǎn)型,無論從何種意義來說,都要求我們把提高全民的整體素質(zhì),建立新的道德規(guī)范提高到重要日程上來。公益廣告在幫助解決人類面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題的過程中,有著不可替代的重要作用。
相比發(fā)達國家成熟的公益廣告模式,我國電視公益廣告發(fā)展仍有許多問題有待解決。如:組織者和投資人的角色沒有得到明確,企業(yè)社會責任感有待進一步提升等一系列問題都制約了我國電視公益廣告的長遠發(fā)展。在電視公益廣告的商業(yè)化問題上,學者看法不一,有的認為不需過重看待公益廣告商業(yè)化的傾向;也有學者認為需要采取相應的措施來解決公益廣告商業(yè)化的問題,在我國建立一個由企業(yè)、政府媒體與廣告公司所組成的公益廣告管理機構(gòu)來管理電視公益廣告。
五、結(jié)束語
當前,我國的公益廣告事業(yè)仍處于初級階段,商業(yè)化問題在所難免,隨著公益廣告投放數(shù)量的逐步增加,改變電視公益廣告功利化現(xiàn)象指日可待。電視公益廣告屬于非營利性廣告,它通過電視媒體,將各種公益主題傳達給社會公眾,并引導人們關(guān)注這些社會現(xiàn)實問題,積極加以改善,從而鑄就良好的社會風尚,我們要借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗,結(jié)合本國國情,采取合理有效的措施,從而促進公益廣告事業(yè)朝著健康有序的方向發(fā)展。
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