我們寫文章強(qiáng)調(diào)“意為先”，寫電視廣告文稿亦如此。電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。
創(chuàng)意的關(guān)鍵之一就是要有創(chuàng)新意識。和文學(xué)創(chuàng)作一樣，電視廣告文稿也最忌人云亦云，落入俗套。創(chuàng)作者要有獨(dú)特的構(gòu)思，以新鮮取勝。如法國一則宣傳“Pioneer”鋼琴電視廣告片，就具有一定的新意：
一位黑人鋼琴家彈著一架三角鋼琴出現(xiàn)在舊金山的各個(gè)街道上，他一邊彈著活潑的爵士樂，一邊在多坡道的街頭忽左忽右地奔跑。電視鏡頭像是照相機(jī)似地捕捉著一個(gè)個(gè)變換的定格畫面，連續(xù)六、七個(gè)鏡頭，最后是鋼琴家和他的漂亮、高級的大鋼琴在二輛白色摩托的護(hù)送下，穿過金門大橋，消失在畫面的遠(yuǎn)方。緊接著出現(xiàn)廣告語：“說不出的趣味，Pioneer”。
這里看不出任何有關(guān)鋼琴性能的訴求，但它所創(chuàng)造的氣氛和情緒都充滿了新鮮感。仿佛通過廣告在說：“請看這樣的生活，這樣的工作和這樣的樂趣”。
創(chuàng)意的關(guān)鍵之二就是要給觀眾留下想象的余地。文學(xué)創(chuàng)作講究虛實(shí)結(jié)合，給讀者留下回味、咀嚼的空間;讀者經(jīng)過回味、咀嚼，便會產(chǎn)生較深的審美體驗(yàn)，從而使作品內(nèi)容在頭腦中留下較深的印像。作為電視廣告文稿亦然。如下例：
中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司廣告
鏡頭一：(特寫)兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。
鏡頭二：(疊化到中間)一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。
鏡頭三：(拉至全景)突然，魚缸從架子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、魚和 玻璃碎片四處飛濺。
鏡頭四：(特寫)一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。
鏡頭五：(全景推至中景)地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌 跡回復(fù)到 架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又象往常那樣在水缸里悠閑自在地游來 游去。
鏡頭六：(用特技疊上字幕)“參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷”。
鏡頭七：(疊化到全景)拾元的人民幣迅速一圈排開。
鏡頭八：(全景用特技疊上字幕)“中國人民保險(xiǎn)公司上海分公司”。
在上則廣告中，它巧妙地運(yùn)用聯(lián)想這一心理機(jī)制。金魚缸的突然跌落、粉碎，能使人聯(lián)想到“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福”的俗語，金魚缸的神奇復(fù)原使人自然聯(lián)想到參加保險(xiǎn)對人身安全和財(cái)產(chǎn)的保障作用。比起那些只喊什么“天有不測風(fēng)云，我有人民保險(xiǎn)”等口號的廣告，其感染力和說服力要強(qiáng)得多。所以，可以說，這是一個(gè)全新的保險(xiǎn)廣告。
電視廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵之三就是要注意吸引觀眾。
電視是一個(gè)綜合性的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，是一個(gè)具有高度滲透力與動態(tài)的面對面的媒體。由于絕大多數(shù)觀眾在收看電視節(jié)目時(shí)，對廣告的收看完全是不經(jīng)意的、被動的，因此，電視廣告一開始就必須突破觀眾的松馳狀態(tài)，引起他們的好奇、興奮等情緒，以吸引他們的注意。如下例德國的漢堡包廣告：
電視畫面：
一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在海灘上行走，后面留下兩行淺淺的腳印。
整個(gè)廣告沒有一句說明，連續(xù)十五天都是如此。
到了第十六天，小孩每走一步，每個(gè)腳印中便跳出一只漢堡包來，一串腳印換來一串漢堡包 。
漢堡包廣告的成功在于懸念的運(yùn)用。當(dāng)廣告畫面上出現(xiàn)胖胖的兩條小腿留下的腳印時(shí)， 觀眾看后由于不解其意，好奇之心馬上被引起，開始頗有興趣地猜測廣告的內(nèi)容。當(dāng)?shù)诙?、第三天同一個(gè)畫面又出現(xiàn)時(shí)，觀念更覺莫名其妙，好奇就成了專注的注意，猜疑也轉(zhuǎn)為對 釋 疑的積極思考。當(dāng)?shù)谑臁⒌谑惶欤磺幸廊蝗绻蕰r(shí)，觀眾的思緒完全被“懸”了起來， 為到底是怎么回事，解釋疑團(tuán)、尋根究底的強(qiáng)烈欲望，驅(qū)動著人們更加心神貫注于廣告內(nèi)容 。到了第十六天，觀 眾的胃口被吊足了，那一個(gè)個(gè)可愛逗人的小腳印下才跳出一個(gè)個(gè)同樣可愛誘人的漢堡包來。 至此，懸念開釋，噢，原來是漢堡包廣告。 凡是看過這則廣告的人沒有誰會忘記如此“千呼萬喚始出來”的漢堡包。這十六天的廣告效果 與一般廣告形式連做十六天的效果是不能同日而語的。(
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