如同文學作品一樣，廣告文稿永遠是一次性的，不能和別人重復，也不能和自己重復。現在的廣告鋪天蓋地，無奇不有，你的廣告能否吸引人們，激發人們的興趣，最主要的就是看你有沒有不同凡響的獨到之處。從這角度看，創新性也是廣告成功的關鍵。
廣告文稿的創新性，關鍵在廣告的創意。廣告創意是廣告主題的創造性思維，是在廣告主題定位后，如何表現廣告主題的創造性的藝術構思，既包括“傳播什么”的問題，又包括“怎樣傳播”問題。廣告創意要新奇、巧妙、妥貼。
廣告文稿的創新性，不但表現在有上乘的創意，還表現在要有獨特、新奇的表現手法。中外廣告已創造了許多表現手法，但并沒有窮盡，廣告創作者應該大膽地去創造。新穎的表現手法同樣具有不可抗拒的魅力。
關于創意和表現手法，后面的有關章節將較詳盡闡述，這里，恕不多說。
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