一、考試要求
《廣告學》專業專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告學》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯系和融合，要注意聯系新聞報道和廣告實際案例進行評析。
二、考試內容參考用書
《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版
第一章 傳播學的研究對象和基本問題
第一節 從傳播學的定義看傳播學的研究對象
一、如何把握傳播概念
二、傳播與信息
三、傳播的定義和特點
第二節 傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學
一、社會傳播的系統性
二、社會信息系統的特點
三、社會信息系統的運行與社會發展
第二章 人類傳播活動的歷史與發展
第二節 人類傳播的發展進程
一、口語傳播時代
二、文字傳播時代
三、印刷傳播時代
四、電子傳播時代
第三節 信息社會與信息傳播
一、傳播媒介的進化與社會發展
二、信息爆炸與信息社會
三、迎接高度信息化社會的到來
第四章 人類傳播的過程與系統結構
第一節 傳播的基本過程
一、傳播過程的構成要素
二、幾種主要的傳播過程模式
三、傳播過程的特點
第二節 社會傳播的系統結構
一、傳播過程研究與傳播系統研究
二、系統模式下的社會傳播結構
三、社會傳播的總過程理論
第七章 大眾傳播
第一節 大眾傳播的定義、特點與社會功能
一、大眾傳播的定義
二、大眾傳播的特點
三、大眾傳播的社會功能
第二節 大眾傳播的產生與發展過程
一、大眾報刊與大眾傳播
二、電報、電影、廣播與大眾傳播
三、電視媒介與當代大眾傳播的發展
第三節 大眾傳播的社會影響
一、大眾媒介與現代人的生活
二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點
三、大眾傳播、信息環境與人的行為
第八章 傳播制度與媒介規范理論
第一節 傳播制度與媒介控制
一、國家和政府的政治控制
二、利益群體和經濟勢力的控制
三、廣大受眾的社會監督控制
第二節 關于傳播制度的幾種規范理論
一、極權主義制度下的媒介規范理論
二、資本主義制度下的媒介規范理論
三、社會主義制度下的媒介規范理論
四、發展中國家的傳播制度和媒介規范理論
第九章 傳播媒介的性質與作用
第一節 作為工具和技術手段的傳播媒介
一、麥克盧漢的媒介理論
二、媒介工具和技術的現實社會影響
三、新媒介的發展趨勢及其沖擊
第二節 作為社會組織的大眾傳媒
一、傳播者與大眾傳媒
二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素
三、傳媒組織在信息生產過程中的作用
第十章 大眾傳播的受眾
第一節 “大眾”與大眾社會理論
一、“大眾”的概論
二、大眾社會理論的形成和變化
三、大眾社會理論與傳播學研究
第二節 幾種主要的受眾觀
一、作為社會群體成員的受眾
二、作為“市場”的受眾
三、作為權利主體的受眾
第三節 “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論
一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態
二、傳播接觸的社會條件因素
三、對“使用與滿足”研究的評價
第十一章 傳播效果研究
第一節 傳播效果研究的領域與課題
一、傳播效果的概念含義
二、傳播效果的類型及研究課題
三、傳播效果研究的理論與實踐意義
第二節 傳播效果的歷史與發展
一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”
二、“傳播流”研究與“有限效果”理論
三、 70 年代以來的宏觀效果理論
第三節 傳播效果的產生過程與制約因素
一、傳播主體與傳播效果
二、傳播技巧與傳播效果
三、傳播對象與傳播效果
第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果
第一節 大眾傳播與環境認知 ------ “議程設置功能”理論
一、“議程設置功能”理論的概要及特點
二、對“議程設置功能”理論的研究
三、“議程設置功能”理論的意義與問題
第二節 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論
一、“沉默的螺旋”理論的概要
二、“沉默的螺旋”理論的特點
三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價
第三節 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養”理論
一、“培養”理論的起源和背景
二、“培養”理論關于社會與傳播的基本觀點
三、“培養”理論的外圍
第四節 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論
一、“知溝”理論產生的背景
二、“知溝”理論及其反命題
三、“知溝”理論的應用研究及其意義
第十四章 傳播學研究史和主要學派
第一節 傳播學的起源、形成與發展
一、傳播學的早期學術思想源流
二、傳播學的奠基者和學科開創者
三、信息論和控制論對傳播學的貢獻
第二節 傳播學的主要學派
一、傳播學的經驗學派
二、傳播學的批判學派
三、考試題型
• 填空： 27%
• 多項選擇題： 13%
• 名詞解釋： 13%
• 簡答： 20%
• 綜合分析題： 27%
《現代廣告通論》（第二版）中國傳媒大學出版社出版2007年。作者：丁俊杰、康瑾。
第1章 廣告概述
第一節 廣告概念
一、“廣告”一詞的來源
二、廣告的定義
三、廣告概念的流變
第二節 廣告的分類
一、根據廣告的受眾來劃分
二、根據廣告傳播范圍來劃分
三、根據廣告媒介來劃分
四、根據廣告的功能來劃分
五、根據產品生命周期來劃分
六、根據廣告目的與廣告效果來劃分
七、根據廣告訴求的方式來劃分
第2章 廣告活動的本質
第一節 作為傳播和營銷過程的廣告活動
一、廣告活動的含義
二、作為傳播過程的廣告活動
三、作為營銷過程的廣告活動
第二節 整合營銷傳播視角下的廣告活動
一、整合營銷傳播的概念
二、整合營銷傳播提出的背景
三、整合營銷傳播的內涵
第3章 廣告歷史
第一節 廣告產生的動因及其初始形式
一、古代的西方廣告
二、中世紀的廣告
三、印刷術的發明與廣告
第二節 現代廣告的發展
一、前工業化時期：19世紀以前
二、工業化時期：19世紀初到19世紀末
三、工業時期：20世紀初到20世紀70年代
四、美國廣告業的后工業時期：20世紀80年代以后
第三節 中國廣告的歷史與現狀
一、廣告在中國的起源和發展
二、近代的中國廣告
三、當代中國廣告
第四節 廣告學說
一、廣告學說的起源
二、廣告學說的發展
第4章 廣告的功能
第一節 廣告的經濟功能
一、廣告對商品供需的影響
二、廣告對競爭的影響
三、廣告對價格的影響
四、廣告對消費者的影響
第二節 廣告的社會影響
一、批評者眼中的廣告
二、廣告的虛假現象
三、潛意識廣告現象
四、廣告中的低下格調
五、廣告與兒童
六、廣告與消費主義
七、廣告與程式化
八、廣告與流行
第5章 廣告環境
第一節 廣告環境概述
一、廣告環境的概念
二、廣告環境的構成
三、廣告環境的作用
四、廣告環境作用的特點
五、廣告與環境的互動
第二節 廣告的外環境
一、廣告的經濟環境
二、廣告的社會文化環境
三、廣告的控制環境
第三節 廣告的行業內環境
一、廣告行業內環境的構成
二、廣告發展與行業內環境的互動
三、競爭環境
四、人才環境
五、批評環境
第6章 廣告主體
第一節 廣告主體概述
一、廣告主體的構成
二、廣告主體間的相互關系
第二節 廣告主
一、廣告部門的設立
二、企業廣告部門的主要職責
三、企業的品牌經理制度與廣告
四、企業廣告部門的主要類型
五、如何做一個好客戶
六、選擇廣告公司的標準
第三節 廣告代理公司
一、廣告代理公司的種類
二、綜合型廣告公司的組織形態
三、廣告公司與廣告客戶的關系
四、廣告公司報酬
第四節 廣告媒介
一、主要廣告媒介
二、廣告媒介與廣告公司的關系
三、選擇廣告媒體時主要考慮的因素
第五節 廣告代理制
一、廣告代理制的概念
二、廣告代理制的起源與發展
三、廣告代理制的意義
四、我國的廣告代理制
第7章 廣告客體
第一節廣告客體綜述
一、廣告客體的構成
二、廣告客體的三重角色
三、廣告與廣告客體互動的規律
四、廣告客體的個體與群體
第二節 作為社會人的廣告客體
一、對“社會”的廣義和狹義理解
二、個人的意識與個人在社會中的行為
三、人的角色和地位
四、人的需要
五、人的自我
六、人及其群體
七、社會階層
第三節 作為消費者的廣告客體
一、消費者與消費行為
二、影響消費者行為的因素
三、消費者決策
四、消費者與廣告的互動
第四節 作為媒介受眾的廣告客體
一、廣告是一種傳播行為
二、廣告的受眾與大眾傳播的受眾
三、制約傳播者和受眾理解訊息的要素
四、受眾進行信息接收的選擇性定律
五、兩級傳播論和創新擴散論
六、大眾傳播對受眾的作用
七、媒介的說服效果
第8章 廣告與傳播
第一節 廣告傳播的概念
一、傳播的一般概念
二、廣告傳播概念
第二節 廣告傳播的流程
一、廣告傳播流程
二、廣告傳播流程中的要素
三、廣告傳播的功能
第9章 廣告與營銷
第一節 營銷核心概念
一、需要、欲望和需求
二、期望與滿意
三、市場營銷觀念
第二節 營銷戰略
一、市場細分
二、目標市場選擇與定位
第三節 產品與品牌
一、產品
二、品牌
第10章 廣告運作規律
第一節 廣告運作概述
一、現代廣告運作的核心鏈條
二、“做廣告”程序的歷史演進
三、廣告運作的概念
四、廣告運作的一般程序和主要內容
五、廣告公司進行廣告運作的歷史發展
第二節 廣告運作的基本規律
一、廣告運作的根本目的
二、廣告運作的本質
三、廣告運作的基本特性
四、廣告運作各個環節的本質
五、現代廣告運作的特點
六、廣告運作的科學與藝術之爭
第11章 廣告調查
第一節 調查：一種科學視角
一、什么是“科學”
二、科學研究的目的：探索、描述和解釋
三、解釋的類型：個案式解釋和通則式解釋
第二節 廣告調查
一、調查的歷史源流
二、營銷調查與廣告調查
三、調查的一般步驟
四、調查方法
第三節 受眾與受眾調查
一、受眾的特性
二、受眾調查在廣告運作中的作用
三、廣告運作中受眾調查的主要指標
第四節 廣告效果測定
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的主要特點
三、測定廣告效果的理由
四、廣告效果測定--過程中的統一
第12章 廣告策劃
第一節 廣告策劃的本質與原則
一、廣告策劃的本質
二、廣告策劃的原則
第二節 廣告策劃的內容與程序
一、廣告策劃的主要內容
二、廣告策劃的一般程序
第13章 廣告創意與訊息戰略
第一節創意的本質
一、創意＝創異+創益
二、創造力--廣告創意的驅動力
三、廣告創意的有效管理與選擇
第二節 訊息戰略--廣告創意成功的策略保證
一、訊息戰略與戰術的區別
二、確定訊息創意
三、文稿綱要--創意藍圖
四、訊息策略--廣告實施步驟
五、訊息戰略種類
第三節 六種經典廣告創意法
一、李奧•貝納的固有刺激法
二、羅瑟•瑞夫斯的獨特銷售建議
三、奧格威的品牌形象法
四、威廉•伯恩巴克的實施重心法
五、艾爾•里斯和杰克?特勞特的定位法
六、伍甘的訊息模式法
第14章 廣告媒介策略
第一節 主要廣告媒體及其特征
一、報紙
二、雜志
三、廣播
四、電視
五、戶外媒介
六、網絡媒介
第二節 廣告媒介策劃
一、媒介策劃的定義
二、媒介策劃流程
第15章國際廣告
第一節 全球營銷背景下的國際廣告
一、全球營銷背景
二、國際廣告含義
第二節 國際廣告運作
一、有關國際廣告戰略的爭論
二、國際廣告運作
三、國際廣告集團
第16章 網絡廣告
第一節 網絡廣告的產生與發展
一、互聯網的產生與發展
二、網絡廣告的產生與發展
第二節 網絡廣告的形式與特點
一、網絡廣告的形式
二、網絡廣告的特點
第三節 網絡用戶與媒介
一、網絡用戶
二、網絡媒介
第17章 服務廣告
第一節 理解服務
一、服務的定義
二、服務的構成
三、服務的特性
第二節 服務廣告的作用與原則
一、關注服務廣告
二、服務廣告的作用
三、服務廣告的原則
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