有說服力的演講底稿包含9個常見的要素。親愛的讀者，在你打開演示程序之前，不妨考慮將這些構成要素納入演講底稿中去，不管是將它們插入你的keynote軟件，還是powerpoint軟件，抑或其他任何設計軟件都可以。這其中某些概念我們將在以后更詳細地探討，但現在，請暫時記住它們。
精悍的標題你想帶給觀眾的最偉大的想法是什么？注意，標題應當簡短易記，并以主謂賓的語序出現。當喬布斯推出iphone手機時，他大聲宣布：“今天，蘋果重新發明了手機！”這就是他的標題。標題的作用是緊緊地抓住聽眾的注意力，使人們集中精力聽演講。閱讀《今日美國》，你一定會有所收獲。下面是這份美國最流行的日報所采用的一些標題的例子：“超薄蘋果！超強功能！”“蘋果發布‘雪豹’新操作系統”“蘋果ipod瘦身”激情聲明“公共演講之父”亞里士多德相信成功的演講者都有一種“精神病態”，對演講主題充滿激情，一般的溝通者則很少對他們的話題表現出興奮感。喬布斯幾乎每一次做演講時，都表現出令人眩暈的興奮感。他以前的雇員，甚至包括一些專職記者都聲稱，喬布斯旺盛的精力和熱情令人神往，讓人禁不住為之傾心、著迷。讀者朋友，請花幾分鐘的時間填空，作為對演講激情所作的聲明：“我非常興奮，因為此產品（公司、精神、功能等）
”請作出關于激情的聲明，不要怕難為情，大方地和聽眾分享你的活力和激情。“3”條關鍵信息現在你已經確定了你的標題，也作出了聲明，下面請寫出3條你希望在場的聽眾接收到的信息，要做到使他們不用翻看筆記就能很容易地回想起信息的內容。雖然場景5將就這個問題進一步展開深入地論述，但是親愛的讀者朋友們，請現在就記住，你的聽眾靠短時記憶能記住的只有3~4個要點。每個關鍵信息都必須有充分的素材來支持。隱喻和類比當你確定了關鍵信息和支持點以后，接下來應確定使用何種修辭手法，令你的敘述更有吸引力。根據亞里士多德的意見，隱喻是“迄今為止最有意義的手法”。隱喻也是一種比喻—用一個詞或短語，以特征上存在某一類似之處的一個事物來指代另一事物。隱喻之隱喻性的實現基于隱喻創造者的經驗和隱喻接受者的經驗的相互融合。隱喻是市場營銷、廣告和公關宣傳活動中常用的一種很有說服力的工具。喬布斯在交談和演示中經常運用隱喻。在某次有名的采訪中，喬布斯說：“電腦是我們所能想到的最出色的工具，蘋果電腦就相當于21世紀人類的自行車。”專業營銷人員喜歡運用跟體育相關的隱喻—“我們都為同一個團隊效力”、“這不是一場分組對抗賽，這是實戰”、“我們的工作已經做得非常成功，讓我們繼續保持下去”。雖然用體育作比喻很有效果，但是在演講中，盡量挑戰自我，標新立異，超越觀眾對你的期望，會收到更好的效果。我從卡巴斯基反病毒軟件的廣告中發現了一個新穎而有趣的隱喻。該公司刊登了整頁的廣告（其中之一是在《今日美國》上），畫面上是一位身著盔甲的中世紀士兵，他垂頭喪氣，背對著讀者。標題是“別這么傷心，你一度非常優秀”。這條廣告將今天的互聯網安全技術公司（即卡巴斯基公司的競爭對手）比喻為笨重、老土的中世紀盔甲，當然無法和今天的軍事技術媲美。卡巴斯基公司擴展其營銷渠道，還將刊登著這一盔甲和標語的隱喻發布到網站上，這一隱喻始終貫穿于公司所有的營銷資料。類比是隱喻的近親，也很有效，是將特定事物附帶的信息轉移到其他特定事物之上的認知過程，是由兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理方式。類比幫助我們理解那些對我們來說可能相對陌生的概念。“微處理器就像是計算機的大腦”就是英特爾公司運用得很成功的一個類比。在許多方面，芯片對于計算機猶如人類大腦一樣具有類似的功能—芯片與大腦這兩種不同的事物具備相同的功能。這種類比非常有用，也被媒體廣泛運用。當你發現一個很成功的類比的例子時，不妨在演講中堅持使用。網站、營銷材料都可以采用這樣的修辭手法。喬布斯喜歡運用類比，并樂此不疲，尤其是當類比適用于其競爭對手微軟公司時。在接受《華爾街日報》的專欄作家沃爾特·莫斯伯格（waltmossberg）的采訪時，喬布斯指出，很多人說itunes是他們最喜愛的windows應用程序之一，“這簡直就像給一個在煉獄中飽受煎熬的人遞上一杯冰水”。
例證站在聚光燈下，萬眾矚目，喬布斯從不吝于將這樣的機會和員工、合作伙伴以及產品一起分享，大眾參與演講占了其演講內容很大的一部分。在XX年6月蘋果公司全球開發者大會（通常簡稱為wwdc，是一個蘋果電腦的發布會，向觀眾展示其新的軟件和技術）上，當喬布斯推出代號為“雪豹”的蘋果新操作系統時，他介紹說“雪豹”有300項新功能。他選擇了其中的10項功能進行討論和展示，包括“時間機器”功能（自動備份）、“新兵訓練營”功能（在蘋果機上運行windowsxp和vista操作系統）和“堆疊”功能（文件組織）。他并不是簡單地在幻燈片中羅列這些功能，而是坐下來向觀眾們一一解釋它們是如何工作的。他還選擇了其中部分新功能，希望新聞界加以宣傳。為什么讓媒體自己決定300項新功能中最有吸引力的功能呢？他隨后也向他們作了解釋。你的產品是否能夠展示自己的優點呢？如果能，請把這一特點寫進演講稿里，賦予它生命。你的觀眾希望能夠看到、觸摸到并親身體驗你的產品或服務。我曾經同高盛集團的投資者合作，協助硅谷新成立的即將上市的半導體企業的ceo做準備工作。該公司為移動電腦制作音頻芯片，并縮小了芯片的尺寸。正當我們準備投資者見面會時，這位ceo掏出一枚只有指甲蓋大小的芯片說：“你不會相信這小玩意能產生的音效，聽聽這個。”他打開了他的筆記本電腦，并演示了他的音頻芯片。美妙的音樂給當時在房間里的每一個人都留下了深刻的印象。毫無疑問，向公司的投資者展示產品時，采用這種證明方式是非常明智的主意。該半導體企業的首次公開招股無疑取得了巨大的成功。一位承銷該公司股票的投資者后來給我打電話說：“我不知道你做了什么工作，但那位ceo很受大家歡迎，博得了我們大家的交口稱贊。”我沒有勇氣告訴他，其實我是偷學了喬布斯演講的技巧。與合作伙伴分享舞臺喬布斯總是邀請其合作伙伴以及他的產品一起登上舞臺。XX年9月，喬布斯在一次演講中宣布，麥當娜的所有相冊都可以用itunes欣賞。這位流行巨星突然通過網絡攝像頭出現在舞臺屏幕上，并與喬布斯開玩笑，說她已經厭倦了不能下載她自己的歌曲。無論是一位藝術家，還是行業合作伙伴，如英特爾公司、福克斯公司，或者索尼公司，喬布斯經常與那些對蘋果公司的成功有所貢獻的人分享舞臺。提供客戶證據并出示第三方認可提供“客戶證據”或第三方推薦材料是營銷過程中的一個重要環節。很少有客戶愿意成為“第一個吃螃蟹”的先驅，尤其是在預算緊張的時段。正如招聘時公司往往要求應聘者提供擔保人或者推薦人一樣，你的客戶想聽到成功的案例。這對于小公司來說尤為重要。你銷售的商品印在印刷精美的彩色宣傳冊上，看上去也許很棒，但依然會受到消費者一定程度的質疑。影響銷售的關鍵因素是口碑。成功的產品發布會通常會邀請那些使用過測試版的客戶，他們可以在現場為產品提供保證。在演講中也可以提供客戶的認可作為證據。引入客戶的口頭評價很簡單，但需要嘗試多做一些工作，例如：錄制一段短片，嵌入你網站上的視頻和演講材料中。更妙的是邀請一位客戶親自參加（或通過攝像頭遠程出現于）產品演示環節或一項重要的銷售會議。你是否有關于產品的第三方評價？第三方的好評多多益善。口口相傳是最有效的市場營銷手段，當你的客戶看到對商品的評價出自他們信任并尊重的某份出版物或某位公眾人物之口時，他們會心情舒暢，認為自己作出的是比較明智的采購決策。
加入視頻剪輯很少有演講者會將視頻嵌入他們的演講中，喬布斯則習慣于在演講中頻繁地播放視頻剪輯。有時候，他會播放其雇員談論他們多么享受開發蘋果公司的某一款產品的過程的視頻。他還喜歡播放蘋果公司最新的電視廣告。自從播放了1984年超級杯賽中蘋果電腦的傳奇性廣告以后，他幾乎在每一次大型的新產品發布會上都樂此不疲。在2012年6月舉行的蘋果公司全球開發者大會即將結束時，喬布斯發布了新產品iphone3g。它將以更快的速度連接到數據網絡，成本則比目前市場上的iphone手機更低。他向大家展示了電視廣告，標語是：“這一切終于到來—第一款與iphone叫板的手機。”當時長32秒的廣告結束時，喬布斯笑吟吟地問大家：“怎么樣？是不是很棒？想不想再看一遍？讓我們再放一遍。我太喜歡這個廣告了。”在演講材料中嵌入視頻剪輯有助于你突出演講的效果。你可以展示廣告片段、員工感言、產品介紹或該產品使用時的場面，甚至是客戶的肯定評價。有什么廣告能比直接從一位滿意的客戶那里聽到關于該商品的評價更具說服力呢？如果客戶不是親身出場，那么就在演講中嵌入一個視頻剪輯來增強效果。你可以輕而易舉地將視頻轉換成數字格式，如mpeg1、windowsmedia或quicktime格式的文件，這些文件格式適用于大多數的演講材料。請記住，youtube上的視頻剪輯平均被觀看的時間為2.5分鐘。我們的注意力持續時間在下降，因此，運用視頻來提升演講效果時，如果任其播放而不加控制，吸引觀眾的效果就會減弱。在你的演講中運用視頻剪輯時，要控制好時間，運行時間不要超過2~3分鐘。即使是和技術無關的演講，視頻剪輯也是非常出色的應用工具。我曾經幫助加州草莓農會準備一系列演講，演講計劃在東部海岸舉行。草莓農會的會員們向我演示了一個短片，以顯示他們對土地和水果的熱愛。草莓園給人的印象非常深刻，我建議他們創建一個視頻剪輯的數字文件，并將它嵌入演講文件中。在演講時，他們一邊播放短片，一邊這樣介紹道：“我們知道也許你從未來過加州草莓園，所以我們決定將我們的農民帶到你的身邊。”視頻剪輯是演講過程中最令人難忘的環節，東海岸的剪輯師們非常喜歡它。喬布斯的演講遵照亞里士多德經典的五要素原則，樹立了一個有說服力的論點：1．講述一個故事或提出一個觀點，激發聽眾的興趣。2.拋出一個問題，必須得到解決或回答。3.對你提出的問題給出一種答案。4.描述采納你的解決方案能帶來的具體利益。5.號召聽眾行動起來。如果是喬布斯，他會直接說：“現在，出去買一款吧！”
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