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報考專業：企業管理

考試科目：市場營銷

考試代碼：F020

考試參考書目：王方華，顧鋒編．《市場營銷學》．上海人民出版社，2007

考試總分：100分

考試時間：90分鐘

一、考試目的與要求：

市場營銷學（Marketing）是隨著市場經濟高度發展、買方市場全面形成而誕生和發展的一門應用科學，專門研究如何分析、判斷和引導消費者的需求和愿望，并通過提供相適應的產品和勞務，促進生產者和消費者“交換”活動的實現。市場營銷既反映著社會和政治的變化，也反映著技術和經濟的發展趨勢，市場營銷學一方面總結了營銷實踐的豐富內容，另一方面又從理論上闡明其內在的聯系和理論體系的構建，從而成為企業管理的一個重要組成部分。

市場營銷學是一門理論與實踐相結合的專業課程。其任務在于根據國內外營銷實踐所積累的豐富經驗，以系統的營銷理論、知識和方法，指導企業在生產領域、流通領域和使用領域有效地參與競爭，并獲取利潤。通過《市場營銷學》的學習和考試，要求考生全面掌握《市場營銷學》的基本理論和知識，熟記市場營銷學的基本概念、原理和方法，能夠關注和把握營銷理論發展的基本脈絡，用動態的眼光審視市場營銷理論的發展與創新，努力提高觀察、分析和解決各類營銷問題的能力。

二、考試內容

第一章 市場營銷學導論

1．市場及相關概念

2. 市場營銷的概念

3．市場營銷學的形成和發展

4．市場營銷學的性質、研究對象和方法

復習重點：

領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念

了解市場營銷的產生和發展

認識市場營銷學的學科性質，明確宏觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容

認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法

第二章 市場營銷觀念

1、企業營銷觀念的演變

2、現代營銷思想的要點

復習重點：

了解市場營銷管理哲學的演變進程

掌握各營銷哲學的基本觀點和本質

掌握現代營銷觀念的精髓

第三章 市場營銷環境分析

1.市場營銷環境的特征

2.宏觀環境構成與分析

3.微觀環境構成與分析

4.市場營銷環境分析與企業對策

復習重點：

掌握微觀營銷環境與宏觀營銷環境的基本構成

營銷環境分析對營銷活動的影響和意義

明確營銷環境如何對制定營銷產生影響，認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系

學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化

第四章 市場購買行為分析

1、消費者市場及需求分析

2、消費者購買行為分析

3、組織市場的分類與特征

4、生產者市場購買行為分析

復習重點：

了解消費者市場的特點及購買行為模式

明確消費者購買行為的影響因素

了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型

掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段的營銷對策

了解組織市場的概念、類型、特點

掌握對生產者市場購買行為的分析

了解中間商市場購買行為的分析

第五章 市場營銷調研

1．市場營銷信息系統、調研程序、市場調研方法

復習重點：

了解信息及其功能

明確市場營銷信息系統的構成及運作原理

認識營銷調研對企業營銷決策的意義，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法

第六章 市場營銷預測

1．市場需求測量與市場預測

復習重點：

掌握市場需求測量的基本原理與方法

掌握市場預測的主要方法

第七章 目標市場營銷

1．市場細分的原理和作用

2．市場細分的方法

3．目標市場選擇策略

4．市場定位

復習重點：

領會理解市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義

掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分

明確三種目標市場戰略的特征和適用，如何從實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略

明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路

第八章 市場競爭策略

1．競爭者分析

2．行業競爭環境分析

3．市場競爭地位分析與競爭戰略選擇

復習重點：

掌握競爭者的識別與分析

競爭模式分析

競爭強度分析

理解競爭性地位的分析思路，了解市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者及市場利基者的戰略

第九章 產品策略

1．產品及其分類

2．產品組合策略

3．新產品開發決策

4．產品生命周期及營銷管理

5．包裝策略

復習重點：

理解產品整體概念與分類

掌握產品組合決策的方法

新產品開發開發決策的過程以及推廣策略

掌握產品生命周期理論及其運用

第十章 價格策略

1．定價的基本原理

2．定價目標與方法

3．價格策略

4．價格變動與企業對策

復習重點：

了解影響定價的主要因素

定價的目標與程序

掌握定價的基礎與方法

理解常用的定價策略

價格變動的條件與策略

第十一章 渠道策略

1．分銷渠道及類型

2．渠道沖突類型與特征

3．中間商

4．零售商

5．分銷渠道決策

6．分銷系統發展動態

7．產品實體流通

復習重點：

理解市場營銷渠道的特征、作用和類型

掌握渠道沖突的特征與對策

掌握批發商與零售商的主要類型與功能

認識市場營銷渠道系統的新發展

了解渠道設計、管理與改進的主要決策內容

分銷渠道的管理

產品的物流管理

第十二章 促銷策略

1．促銷基本原理

2．銷售隊伍管理

3．直接營銷

4．促銷活動

復習重點：

促銷組合決策的基本內容

了解人員推銷的特點

熟悉銷售隊伍管理的內容

包裝的類型、功能和基本策略

熟悉銷售促進的基本原理和方法

直接營銷的方式

第十三章 廣告策略

1．廣告概述

2．媒體的選擇

3. 廣告的設計

4．廣告效果的評估

復習重點：

廣告的概念與特征

掌握各廣告媒體的特點和選擇

廣告信息的設計、選擇與評價

廣告效果的測量

第十四章 品牌策略

1．品牌的概念與作用

2．品牌資產

3．品牌策略設計

復習重點：

品牌的概念構成

品牌資產的含義與測度

各品牌決策的內容與選擇

第十五章 公共關系策略

1．公共關系概述

2．營銷公關策略

3．公共宣傳策略

復習重點：

公眾與公共關系的含義

營銷公關的作用與決策

公共關系的宣傳策略

第十六章 市場營銷的計劃、實施與控制

1．市場營銷計劃

2．市場營銷組織

3．市場營銷控制

復習重點：

營銷計劃的制定

公司組織演變的發展趨勢與市場營銷組織結構

評價、控制和改進營銷活動的方法

第十七章 營銷的新理念與新發展

1．市場營銷的新理念與新方法

復習重點：

非贏利組織營銷的概念、劃分與要義

服務營銷的本質特征

網絡營銷的發展、內涵與特色

文化營銷內涵與層次

整合營銷的概念、特征和內容

三、考試題型

1. 單項選擇題

2. 簡答題

3. 計算題

4. 論述題

5. 案例分析

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