時間120分鐘 滿分100分
一、注意事項
1．申論考試，與傳統作文考試不同，是對分析駕馭材料的能力與對表達能力并重的考試。
2．作答參考時限：閱讀資料30分鐘，作答90分鐘。
3．仔細閱讀給定的資料，然后按照后面的“申論要求”依次作答，答案書寫在指定位置。
二、給定資料
1．近日，《嘹望東方周刊》曝光北京新興醫院夸大治療效果，用廣告炮制“送子”神話，引發了全國媒體的關注，一場有關明星誠信危機的爭論再度熱起來。全國20家電視臺頻頻播出的由唐國強、解曉東主演的廣告片讓很多人記住了北京新興醫院——這個專治不孕不育的醫院，片中一幕幕溫馨感人的家庭故事，解曉東深情款款的歌聲給觀眾留下了深刻的印象。而最近《嘹望東方周刊》報道，北京新興醫院其實是用錢炮制了一個“送子”神話，所謂的高療效是億萬元廣告吹出來的。一時引發全國媒體關注此事，唐國強、解曉東兩位明星也遭到質疑。
2．據報道，北京新興醫院曾被衛生部門多次查處，在2002年的一次檢查中，衛生部門發現該醫院藥房是用很大的秤像稱糧食一樣稱藥，連中藥房最必需的戥子都沒有。同時號稱“送子觀音”的不孕不育診療中心副主任高雅儒曾是北京一家企業醫院的主治醫師，只學過西醫，根本沒有學過中醫；該醫院的藥方竟是小護士開的，該醫院號稱能治好國際上無法攻克的不孕不育病癥，都只是為了病人的藥費而已。該報道一見報，猶如平地驚雷，引發全國上下一片討論。唐國強和解曉東是北京新興醫院重金聘請的形象代言人，在電視上高頻率的露面和說辭，給醫院帶來了良好的宣傳效果。曾給很多明星做過中介人的北京資深文化策劃人戴開明表示，很多藝人在選擇廣告時只看重利益，而不管廣告的真實性。雖然，全國媒體頻頻曝光新興醫院的“吹噓”行為，但無疑，該醫院的宣傳策略是非常成功的，上億元的廣告鋪天蓋地，唐國強、解曉東的形象代言，使北京新興醫院兩年內火了起來，而且“一夜暴富”。
3．因在各地電視上發布違法醫療廣告，宣稱自己的“五虎消癌湯”對各種癌癥都具有藥到病除的神奇療效，北京乾坤醫院被豐臺工商分局立案調查。據有關人士介紹，對乾坤醫院的調查是根據國家工商總局重點部署進行的。經過工商人員調查發現，乾坤醫院廣告中使用醫生、專家的名義和形象，用虛構的患者作證明，夸大療效，宣傳的“五虎消癌湯”藥品沒有得到藥品監督管理部門的審查批準，而且該醫院在各地電視臺發布的廣告，有的根本沒有廣告批準文號，有的則提供虛假的冒用他人的批準文號。工商人員稱，上述情況足以證明北京乾坤醫院廣告存在虛假宣傳，是典型的違法醫療廣告。工商部門通過取證，按照廣告法的規定，根據北京乾坤醫院非法所得，給予20萬元的處罰。
4．“百姓放心醫院”、“一流技術，一流效果”、“不開刀、不住院、無痛、無腫”、“韓式美容”……充滿誘惑的違規、虛假醫療廣告，頻頻出現在各媒體。上海市衛生監督部門在加大對違規醫療廣告監測、處理的同時，提醒廣大市民：提高對虛假醫療廣告的識別能力，避免可能造成的財產損失和健康損害。《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等法律法規規定，醫療廣告內容必須真實、健康、科學、準確，不得以任何形式欺騙和誤導公眾。未取得《醫療機構執業許可證》和《醫療廣告證明》的單位不得發布醫療廣告；醫療廣告證明文號必須與廣告內容同時發布；禁止以新聞報道形式發布醫療廣告；暫停對尖銳濕疣、淋病等性病、惡性腫瘤、乙肝、白癜風、紅斑狼瘡等疾病發布醫療廣告。
5.北京市衛生局的一位相關負責人說，按1993年發布的《醫療廣告管理辦法》規定，對于非法醫療廣告，最高可按廣告費用5倍或5000元處罰。這些費用，醫療機構通過招徠業務很快可以得到彌補，因此對其觸動不大。如廣西一家媒體因刊登非法醫療廣告被罰款40萬元，而其違法醫療廣告收入有3000多萬元。一家媒體廣告負責人曾坦言：“工商處罰有個底線，不至于影響報紙的生存。”
6．根據當地廣告監測部門的監測，近來，申城一些醫療機構相繼聘請國內當紅影視明星擔任形象代言人，以“健康大使”、“愛心大使”等名義為其醫療服務或產品作宣傳。由于醫療市場競爭日趨激烈，而形象代言人的“明星效應”通常能夠在較短時間內吸引消費者的注意力，不少醫院和藥品、醫療器械生產經銷企業紛紛效仿，“名人代言”一時問成為醫療廣告領域的新熱點。
上海市工商局廣告處處長吳敏表示，作為特殊商品，醫療服務、藥品、醫療器械等都關乎人的身體健康與生命安全。因此，我國廣告法與《醫療廣告管理辦法》中明確規定，醫療廣告不能利用患者或者其他醫學機構、人員和醫生的名義、形象或者其他推薦語進行宣傳。
他分析，如果“形象代言人”曾經接受過相關醫療機構的服務或使用過相關醫療器械、藥品，此類廣告就涉嫌變相使用患者或消費者的名義為醫療服務和產品作證明，明顯違反我國現行法律法規；反之，如果“形象代言人”根本沒有接受過相關醫療服務，也沒有使用過相關產品，就公開為這些機構或產品代言、進行廣告宣傳，則會誤導社會公眾。
7．當前許多醫療廣告都是中醫的治療方法，而中醫的治療手段、用藥選擇往往千變萬化，缺乏統一的評判標準，一些被渲染成神奇無比的中醫治療也許往往都是既治不好病，又治不死人的騙局，對此，很多時候衛生監督部門也難以進行查處。有些醫療廣告普通人僅用常識就可以判斷為虛假宣傳，但這些廣告卻能在報紙、電視上大行其道，長期不被制止。例如，早在2003年，國家有關部門就下令不得再發布乙肝等11種疾病醫療廣告，但至今許多地方的廣播電臺，各種乙肝講座等廣告依然熱度不減；去年8月，國家廣電總局下通知要求嚴查“掛角小廣告”，但是大于電視頻道標志的“掛角小廣告”至今仍在一些電視頻道上掛著；國家工商總局去年要求嚴查虛構故事情節的電視短片醫療廣告，現在這樣的短片雖然基本消失了，但此后卻出現了一些更富真實感、更煽情、更隱蔽的醫療宣傳片。
8．一位民營醫院的院長曾經坦言，民營醫院要生存，只能靠做廣告吸引患者前來就診。做廣告醫院就門庭若市，不做廣告則門可羅雀。這些廣告經營者、廣告發布者、廣告主是發布違法醫療廣告的直接受益者，以此謀取了巨額不義之財。這些廣告還造成了巨大的社會負面作用，一方面不少醫院靠廣告賺取了巨額的暴利，引得其他醫療機構紛紛效仿，使得醫療廣告市場越來越混亂；另一方面，這些廣告導致了患者們盲目投醫，大大增加了他們的醫療成本，許多患者的病情還因此被耽誤或惡化；還有一方面，這些廣告造成了一種不正當競爭，對其他正規醫院造成了沖擊，損害了醫療行業的整體形象。
9．管理和審查權力分散。《醫療廣告管理辦法》第四條中規定，醫療廣告的管理機關是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機關；醫療廣告專業技術內容的出證者是省、自治區、直轄市衛生行政部門。這就說負責管理醫療廣告的工商部門不負責審查醫療廣告內容，負責醫療廣告技術內容審查的衛生行政部門又無監督處罰權，這種權力的分散造成了現今醫療廣告市場的混亂，為違法醫療廣告的出現埋下了隱患。盡管這兩部門能夠加強溝通，仍然存在一定的銜接和配合問題，而且溝通并不代表法律。事實上，現階段工商、衛生行政部門對醫療廣告的管理缺乏專門的法律依據。
10．國家工商總局廣告監管司監督處處長王培章介紹，非法醫療，告主要表現為一是宣傳國家明確禁止的如癌癥、艾滋病、乙肝等目前是疑難雜癥的廣告；二是宣傳藥品未經過藥品監督管理部門的審查批準；三是使用醫生、患者還有一些專家的名義和形象作證明；四是夸大療效等。
11．據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，2003年的藥品廣告比上年增長了34．16％，年投放額達到127．48億元，占廣告總額的11．81％。但全國范圍內近期發布的醫藥廣告中，醫療服務廣告違法率達40．86％，醫療器械廣告違率達63．54％，醫藥類廣告的違法率高達80％。最近，央視CTR市場研究公司發布最新調查報告顯示，近年來，醫療廣告在電視媒體和平面媒體呈逐月增長趨勢，兩年同比有大幅的增長。特別是平面媒體的醫療廣告，在2004年第一季度呈現爆發式的增長。統計還發現，電視媒體省級地面頻道以及市級頻道是醫療廣告的“重點轟炸區”。2004年，省級地面頻道醫療廣告按照長度計算，達到了廣告總時長的27．80％，而市級頻道則達到了61．15％。
12．北京德恒律師事務所王衛民律師說，任何人在做廣告時都不能作虛假陳述，但國內缺乏對名人做廣告的法律約束。雖然在我國《廣告法》第三條和第三十八條均對“虛假廣告”作出了規定，如規定：“社會團體或者其他組織在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”但在這些法律條款中，始終沒有提到名人做虛假廣告的法律責任。
13．有一個趙國人要賣掉一匹駿馬，在集市上站了三天，卻無人問津。他要求伯樂到集市上繞馬看一看，離開時再回頭瞧一瞧。伯樂這樣做了，馬價一下子提高了十倍。我們從賣馬人身上看到一個原理，那就是名人效應。試想如果是一般的人去看了趙國人的馬，馬價會上升嗎？正因為看馬的是相馬的專家、名人，才提高了馬的知名度，提高了馬的身價。
三、申論要求
1．根據給定資料，用不超過200字的篇幅概括虛假醫療廣告的特征。要求：準確全面，條理清楚，語言流暢。(20分)
2．根據給定資料，左右。(20分)
3．根據給定資料，3007左右。(20分)概括虛假醫療廣告產生的原因。要求：概述全面，條理清楚，語言流暢，字數250字就如何治理虛假廣告提出自己的建議。要求：有針對性，有條理，切實可行，字數
4．以《“名人效應”解析》為題，結合給定資料，寫一篇1200字左右的議論性文章。要求：結合材料，觀點鮮明，結構緊湊，語言通順。(40分)
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