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考試科目名稱：消費者行為學

一、考試性質

普通高等學校本科插班生招生考試是由專科畢業生參加的選拔性考試。高等學校根據考生的成績，按已確定的招生計劃，德、智、體全面衡量，擇優錄取。該考生所包含的內容將大致穩定，試題形式多種，具有對學生把握本課程程度的較強識別、區分能力。

二.考試內容及要求

1.考試基本要求

該課程的目的是使學生了解消費者的心理特點和行為規律，學會分析消費者行為的理論與方法，領會研究消費者行為對經營者的啟示，為制定科學的市場戰略和營銷策略提供科學依據。

2.考核知識點及考核要求

本大綱的考核中，按照“識記”、“領會”、“簡單應用”和“綜合應用”等四個層次規定應達到的能力層次要求。各能力層次為遞進等級關系，后者必須建立在前者的基礎上，其含義是：

識記：能知識有關的名詞、概念、知識的含義，并能正確認識和表述，是低層次的要求。

理解：在識記的基礎上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關概念、原理、方法的區別與聯系，是較高層次的要求。

應用：在理解的基礎上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關的理論問題和實際問題。

第1章消費者行為學概述

一、考核知識點

1、消費者行為學基本概念

2、消費者行為學的研究內容

3、消費者行為學的研究方法

二、考核要求

1、識記

(1)消費、消費者和消費者行為的含義

(2)消費者行為的一般模式

(3)消費者行為學的研究內容

(5)消費者行為研究的一般方法

2、領會

(1)消費者行為學的學科性質、歷史發展

(2)消費者行為學在市場營銷中的意義

3、應用

(1)消費者行為學與企業營銷戰略的關系

(2)消費者行為的影響因素

(3)運用消費者行為學的研究方法來分析和預測消費者的行為

第2章消費者的信息處理過程

一、考核知識點

1、消費者信息處理基本概念

2、消費者信息處理一般過程

二、考核要求

1、識記

(1)消費者信息獲取的基本概念和過程

(3)消費者知覺過程及基本特征

(4)感覺閾限的含義及營銷應用

(5)消費者暴露的特點及影響因素

(6)影響消費者注意、理解的因素

2、領會

(1)消費者信息處理的過程

(2)知覺和感覺的聯系與區別

(2)消費者信息處理在營銷中的應用

3、應用

(2)根據消費者信息處理過程影響消費者決策

(3)如何獲取消費者注意

第3章營銷信息溝通與說服

一、考核知識點

1、消費者的感知和情緒

2、消費者的需要

3、消費者的動機

二、考核要求

1、識記

(1)傳播的特點及基本模型

(2)人際影響的特點及產生原因

(3)意見領袖的特征和識別

(4)人際影響及口碑傳播途經

(5)廣告傳播的心理過程

(6)廣告對消費者行為轉變的影響

2、領會

(1)傳播模型的構成要素

(2)信源、信息和受眾的特點

(3)人際影響的四種傳播模型

3、應用

(1)營銷溝通在市場營銷中的應用

(2)有效的營銷溝通方式

(3)營銷溝通如何影響消費者態度

第4章個體因素與消費者行為

一、考核知識點

1、消費者個性特征與消費者行為

2、消費者自我概念與與消費者行為

3、消費者生活方式與消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)個性的含義

(2)消費者性格類型

(3)品牌個性

(4)自我概念的含義

(5)自我概念的構成

(6)生活方式的含義

2、領會

(1)自我概念對消費者行為的影響

(2)品牌個性與自我概念之間的關系

(3)營銷策略與消費者個性心理的關系

3、應用

(1)運用自我概念在市場細分、產品定位的應用

(2)生活方式在市場營銷中的運用

(3)品牌個性的營銷應用方法

第5章社會因素與消費者行為

一、考核知識點

1、社會文化與消費者行為

2、社會階層與消費者行為

3、參照群體與消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)文化與亞文化的概念、構成

(2)社會文化組成要素對消費者行為的影響

(3)社會階層的定義與劃分

(4)參照群體

2、領會

(1)中國文化核心價值觀對消費者行為的影響

(2)不同社會階層的消費觀差異

(3)參照群體的行為效應

(4)決定參照群體影響作用的因素

3、應用

(1)社會階層的營銷應對策略

(2)分析企業跨文化營銷中的消費心理和行為

(3)建立在參照群體影響基礎上的營銷策略

第6章影響消費者行為的情境因素

一、考核知識點

1、情境的類型與構成

2、內外部消費情境對消費者行為的影響

二、考核要求

1、識記

(1)消費者情境的含義、構成與類型

(2)外部購物環境的構成及對消費者行為的影響

(3)商店形象、商店品牌、商店位置與規模

(4)內部購物環境的構成及對消費者行為的影響

(5)商品陳列、商店氣氛

(6)銷售人員與消費者的相互作用及沖突

2、領會

(1)商店形象、商店選址的意義

(2)商品陳列、商店氣氛

(3)不同情境中消費者的行為方式

3、應用

(1)商店選址的原則和與技巧

(2)分析購物情境的構成因素

(3)分析、開發和利用情境商業

第7章價格與消費者行為

一、考核知識點

1、商品價格的心理功能

2、消費者對價格的認識與選擇

3、商品定價的心理策略和方法

4、價格促銷與消費行為

二、考核要求

1、識記

(1)商品價格的心理功能

(2)消費者對價格認識的不同心理

(3)新產品定價的心理策略與方法

(4)市場銷售中的心理定價策略

(4)價格促銷的心理策略

2、領會

(1)價格與感知價格、感知質量、感知價值及購買意愿之間的關系

(2)消費者對價格認識與選擇心理

(3)消費者如何感受商品價格的高低

(4)消費者對價格促銷的逆向心理

(5)價格促銷工具對消費者行為的不同影響作用

3、應用

(1)消費者心理在定價中的運用

(2)價格促銷的策略運用

第8章需要認知與信息搜尋

一、考核知識點

1、商品名稱、商標、商品包裝與消費者行為

2、營銷服務心理

二、考核要求

1、識記

(1)消費者卷入的含義、種類和影響因素

(2)購買行為類型

(3)消費需要

(4)消費需要的確認

(5)信息搜尋

(6)信息來源

2、領會

(1)消費者需要認知的產生

(2)消費者需要產生和信息搜集的影響因素

(3)商品包裝的心理策略

(4)消費者信息搜集所涉及的品牌集合

(5)消費者信息搜尋的特點和規律

3、應用

(1)如何識別和確認消費者需要

(2)消費者信息搜尋在市場營銷中的應用

(3)針對購買行為需要認知階段的營銷措施

第9章購買方案評價

一、考核知識點

1、購買方案的評價過程

2、感知質量與感知利得

二、考核要求

1、識記

(1)五種決策規則或模式

(2)感知質量、感知利得和風險知覺

(3)風險知覺的種類

(4)影響消費者風險知覺的因素

2、領會

(1)消費者對產品的評價標準及選擇規則

(2)價值層級模型

(3)購買決策不同階段的感知風險水平

(4)消費決策的風險承擔架構

3、應用

(1)感知質量判斷在市場營銷中的應用

(2)降低風險知覺的方法

第10章購買決定與購買實施

一、考核知識點

1、購買決定

2、計劃性購買與沖動性購買

3、店鋪的選擇

二、考核要求

1、識記

(1)購買意愿的形成模式及影響因素

(2)從購買意愿到實際購買

(3)購買決定類型

(4)計劃性購買

(5)沖動性購買

(6)影響店鋪選擇的因素

2、領會

(1)從購買意愿到實際購買可能出現的變化

(2)沖動性購買的不同類型及影響因素

3、應用

(1)根據消費者沖動性購買的影響因素，設計刺激消費者非計劃購買行為的營銷措施

(2)店鋪吸引消費者的具體措施

第11章購后行為與購后感受

一、考核知識點

1、購后行為模式

2、消費者滿意及行為反應

3、消費者不滿及行為反應

二、考核要求

1、識記

(1)商品的使用及處置

(2)消費者滿意的含義和影響因素

(3)重復購買

(4)品牌忠誠

(5)消費者不滿

2、領會

(1)消費者滿意和不滿意的形成過程

(2)消費者不滿的表現方式

(3)消費者滿意度和品牌忠誠之間的關系

3、應用

(1)應對消費者不滿和抱怨的營銷措施

(2)如何爭取消費者品牌忠誠

第12章互聯網與消費者行為

一、考核知識點

1、消費者網絡購買的行為特征

2、消費者網購行為的影響因素

3、消費者網絡購買的行為過程

4、消費者網絡信息搜尋行為

5、移動互聯網與消費者行為

二、考核要求

1、識記

(1)消費者網絡購買的行為特征

(2)消費者網絡購買的影響因素

(3)需求喚起

(4)信息搜尋的行為特征

(5)信息搜尋的影響因素

2、領會

(1)網絡消費者的購買過程模型

(2)移動互聯網在消費活動中的應用

3、應用

(1)信息技術發展對商家改進營銷工作的意義及應用

(2)網絡購物發展對傳統營銷的沖擊

(3)移動互聯網應用的機遇與障礙

三.考試形式及試卷結構

1、考試形式為閉卷，筆試，考試時間為120分鐘，試卷滿分為100分。

2、試卷內容比例：第一、二章占10%，第三～七章占40%，第八～十一章占40%，第十二章占10%。

3、試卷題型比例：單選題占15%，多選題占20%，判斷題占15%，名詞解釋題占10%，簡答題占20%，設計題占20%。

4、試卷難易比例：易、中、難分別為30%，50%，20%。

四.參考書目

周斌主編.《消費行為學》.北京：清華大學出版社，2013年9月。

五.題型示例

一、單選題(每題1分，共15分)

1.喜歡自己觀察判斷，自己分析判斷，不輕易提出問題或發表意見，在選購商品是往往從自己的主觀經驗出發，對別人的評價和意見往往不在意的消費者類型屬于()消費者。

A.內向

B.理智

C.意志

D.情緒

2.在經營兩種以上相關聯的商品時，采取互相補充的定價方法，這種定價法叫做()

A.招徠定價法

B.習慣定價法

C.聲望定價法

D.組合定價法

二、多選題(每題2分，選錯或多選都無分，共20分)

1.消費動機的特征()

A：原發性

B：內隱性

C：實踐性

D：整體性

E：動態性

2.社會階層具有()特征。

A.條理性

B.互斥性

C.多維性

D.趨同性

三、判斷題(每題1分，對的打√，錯的打×，共15分)

1.消費者行為學以經濟學、心理學、社會心理學、社會學、人類學學科為基礎。()

2.主題統覺測驗屬于消費者研究中的實驗法。()

四、名詞解釋(每題5分，共10分)

1.口頭傳播

2.消費者需要

五、簡答題(每題10分，共20分)

1.消費者網絡購買行為的特征是什么?

2.購買行為的類型。

六、設計題(共20分)

移動互聯網時代，消費者的消費行為不斷發生著變化。某廠家推出一款新型功能型飲料，請為其設計一個利用移動互聯網進行市場推廣的方案。